Une étude récente menée aux États-Unis explore notre perception des produits qualifiés de « bons pour la santé », notamment en ce qui concerne leur prix. L'idée répandue selon laquelle « si c'est bon pour la santé, c'est cher » influence souvent nos choix d'achat.
Publiée dans le Journal of Consumer Research, cette recherche dirigée par Rebecca Reczek a mis en lumière comment le prix d'un produit alimentaire inconnu est évalué en relation avec sa qualité supposée pour la santé. Par exemple, un même aliment présenté comme étant une « bouchée granola » est jugé plus coûteux lorsqu'il est associé à des bénéfices santé importants. Inversement, les consommateurs estiment qu'un petit-déjeuner est plus sain s'il est vendu à un prix plus élevé.
Des effets sur le comportement d'achat
Ces perceptions influencent directement le comportement d'achat des consommateurs. Dans une expérience, des participants ont demandé à des collègues de commander leur déjeuner, spécifiant ou non qu'ils souhaitaient un plat sain. Les choix se sont orientés vers le plat le plus cher lorsque le régime sain était mentionné, montrant une préférence marquée pour des options perçues comme meilleures pour la santé.
D'autres volontaires ont été exposés à une barre protéinée vantée comme la plus saine au monde, proposée à deux prix différents : 99 centimes et 4 dollars. Ceux qui ont entendu que la barre était moins chère ont consulté davantage d'articles sur celle-ci, démontrant que la perception du prix influence notre volonté d'en apprendre plus. Reczek souligne : « Les consommateurs ne peuvent pas concevoir que la barre protéinée la plus saine soit moins chère que la moyenne pour d'autres barres. »
Les consommateurs sous influence
Un autre aspect de l'étude démontre comment des allégations sanitaires peuvent augmenter l'intérêt des consommateurs pour différents produits. Des assortiments de fruits secs ont été présentés comme « riches en vitamine A pour la santé des yeux » et « riches en DHA pour la santé des yeux ». Bien que les deux affirmations soient basées sur des bénéfices réels, la perception de leur importance diffère en fonction du prix. Les participants ont ainsi jugé la vitamine A comme importante pour la santé, indépendamment du prix, tandis que le DHA était jugé plus significatif quand le produit était coûteux.
Reczek met en garde : « Les préjugés du type 'sain = cher' biaisent notre évaluation, nous simplifient le processus d'achat et nous poussent à payer plus cher pour ce que nous croyons être meilleur pour la santé. Il est crucial de comparer les qualités nutritionnelles sur des bases factuelles, plutôt que de se fier à l'intuition. »
